Напишите нам, и мы рассчитаем рекламный бюджет для вашей задачи
Сколько вам нужно клиентов?
Трафик-агентство полного цикла
на аутсорсе
Трафик-агентство полного цикла
на аутсорсе
Напишите нам, и мы рассчитаем рекламный бюджет для вашей задачи
Сколько вам нужно клиентов?
Почему нельзя останавливать рекламу в низкий сезон
Вам нужны заявки
на юридические услуги?
на юридические услуги?
Получите коммерческое предложение по получению целевых обращений в ваш бизнес
Любой рынок живет циклами.
Сегодня воронка летит вверх, завтра кривая падает вниз, а через месяц она снова выравнивается. Цикл может длится месяц или несколько месяцев, а может пару недель.
👉 Факторов, которые на это влияют много: цикл сделки, срок жизни клиента, время на принятие решение и так далее.
Но многие компании смотрят на рекламу «месяц к месяцу»: не сошлась экономика в текущем месяце — сразу ставим паузу. В другой месяц включим и будем наблюдать заново, вдруг сойдется.
Знакомая логика. И она ошибочна ❌
Реклама не работает по календарному месяцу, как и договоры не заключаются в день обращения клиента.
У рекламы есть инерция и «память». Под капотом рекламного кабинета непрерывно обучаются алгоритмы, копится статистика по кампаниям и стратегиям, формируются данные для ретаргета и происходят еще десятки процессов для оптимизации ваших рекламных кампаний.
Если вы оцениваете эффективность по закрытым договорам и конверсиям только за текущий месяц, вы сталкиваетесь с некорректной картиной. «Вчерашние клики» еще просто еще не успели превратиться в заявки, «сегодняшние заявки» еще не превратились в договоры, а «сегодняшние договоры» — это скорее всего эффект накопленных действий за прошлые месяцы в совокупности.
Сегодня воронка летит вверх, завтра кривая падает вниз, а через месяц она снова выравнивается. Цикл может длится месяц или несколько месяцев, а может пару недель.
👉 Факторов, которые на это влияют много: цикл сделки, срок жизни клиента, время на принятие решение и так далее.
Но многие компании смотрят на рекламу «месяц к месяцу»: не сошлась экономика в текущем месяце — сразу ставим паузу. В другой месяц включим и будем наблюдать заново, вдруг сойдется.
Знакомая логика. И она ошибочна ❌
Реклама не работает по календарному месяцу, как и договоры не заключаются в день обращения клиента.
У рекламы есть инерция и «память». Под капотом рекламного кабинета непрерывно обучаются алгоритмы, копится статистика по кампаниям и стратегиям, формируются данные для ретаргета и происходят еще десятки процессов для оптимизации ваших рекламных кампаний.
Если вы оцениваете эффективность по закрытым договорам и конверсиям только за текущий месяц, вы сталкиваетесь с некорректной картиной. «Вчерашние клики» еще просто еще не успели превратиться в заявки, «сегодняшние заявки» еще не превратились в договоры, а «сегодняшние договоры» — это скорее всего эффект накопленных действий за прошлые месяцы в совокупности.
Есть еще сезонность🌤️
Летом падает спрос, в праздники меняется поведение аудитории,
в отдельных регионах меняется статистика из-за отпусков и переездов ✈️
В такие периоды стоимость лида растет, а конверсия снижается 📉
И это не обязательно «плохая реклама». Часто это просто естественные факторы, который нужно оптимизировать, а лучше заранее к ним готовится. Пауза в рекламе здесь только усугубит ситуацию.
При остановке или перезапуске кампаний ломаются алгоритмы, останавливается входящий поток лидов, сбивается ритм звонков менеджеров, а сами менеджеры переключаются на другие задачи.
Когда вы возвращаетесь и запускаете рекламу после паузы, то приходится собирать статистику заново, а алгоритмы начинают обучения с нуля. На дистанции это дороже, чем спокойно пройти низкий сезон, удерживая адекватные KPI, пусть даже с меньшим количеством встреч и более дорогими договорами💸
Летом падает спрос, в праздники меняется поведение аудитории,
в отдельных регионах меняется статистика из-за отпусков и переездов ✈️
В такие периоды стоимость лида растет, а конверсия снижается 📉
И это не обязательно «плохая реклама». Часто это просто естественные факторы, который нужно оптимизировать, а лучше заранее к ним готовится. Пауза в рекламе здесь только усугубит ситуацию.
При остановке или перезапуске кампаний ломаются алгоритмы, останавливается входящий поток лидов, сбивается ритм звонков менеджеров, а сами менеджеры переключаются на другие задачи.
Когда вы возвращаетесь и запускаете рекламу после паузы, то приходится собирать статистику заново, а алгоритмы начинают обучения с нуля. На дистанции это дороже, чем спокойно пройти низкий сезон, удерживая адекватные KPI, пусть даже с меньшим количеством встреч и более дорогими договорами💸
В этой статье мы разберем реальный пример нашего клиента и на цифрах покажем, как легко ошибиться, если смотреть только на стоимость договора, и почему в несезон правильнее НЕ выключать рекламу, а оптимизировать воронку.
Как масштабирование кампаний привело к росту договора. Реальный пример из практики
Август — один из самых неспокойных месяцев в платном трафике во многих сферах деятельности: спрос ниже, потенциальные клиенты в отпусках, а сделки закрываются дольше.
В нашем случае у одного из клиентов стоимость за договор в августе превысила 35 000 ₽ 🚩, хотя до этого было все стабильно:
- С января по май договор обходился в 10−16 тыс. ₽
- В июне и июле даже при увеличении бюджета цифры держались в районе 19−20 тыс. ₽
- А в августе показатель вдруг почти удвоился.
🤷♂️ Первая реакция клиента была понятной: «Реклама перестала окупаться. Давайте остановим трафик, пока мы не ушли в минус по юнит-экономике»
Кажется, все логично. Если договор стал дороже, это значит реклама «подорожала». Но цифры без погружения в контекст часто некорректны. Поэтому мы предложили не торопиться и сначала оценить всю воронку целиком 📊
Почему так произошло
Когда в июле клиент попросил нас увеличить бюджет с 238 тыс. ₽ до 280 тыс. ₽, мы сразу предупредили, что делать это летом — рискованная затея. Ведь на рынке юридических услуг летом всегда спрос ниже🧮 Это значит, что лиды дорожают, конверсия в назначения падают, нагрузка на колл-центр возрастает, но реальной «отдачи» меньше.
В итоге так и произошло. Стоимость лида выросла и этап записи на встречи стал обходиться дороже. Важно понимать, что в таком случае — это не ошибка или недочет в рекламных кампаниях, а естественная реакция рынка на масштабирование в момент низкого спроса📈 Когда бюджета больше, а людей в рынке меньше — аукцион автоматически дорожает.
Однако даже в такой ситуации нам удалось вернуть в норму стоимость записи на встречу за счет точечной работы на основе данных сквозной аналитики.
В итоге так и произошло. Стоимость лида выросла и этап записи на встречи стал обходиться дороже. Важно понимать, что в таком случае — это не ошибка или недочет в рекламных кампаниях, а естественная реакция рынка на масштабирование в момент низкого спроса📈 Когда бюджета больше, а людей в рынке меньше — аукцион автоматически дорожает.
Однако даже в такой ситуации нам удалось вернуть в норму стоимость записи на встречу за счет точечной работы на основе данных сквозной аналитики.
Вывод:
Рост CPL в июле и августе был ожидаемым.
А грамотная оптимизация показала, что рекламные кампании «отлично себя чувствует» и продолжают работать, несмотря на сезонные колебания.
Вас не устраивают текущие показатели рекламы?
Проведем бесплатную консультацию и честно укажем, где прячутся возможные проблемы вашей рекламной кампании
Где на самом деле была проблема
Если смотреть только на стоимость назначенных встреч, то в августе все выглядело приемлемо — мы смогли вернуть цену в норму, трафик шел стабильно. Но другие показатели ни нас, ни клиента не устраивали.
1. Доходимость до встреч ухудшилась еще в июне-июле.
То есть заявки были, лиды записывались на встречу, но все больше клиентов до этой встречи не доходили. Из-за этого стоимость проведенной встречи поползла вверх. То есть в реальности бизнес начал платить дороже за каждого реально пришедшего потенциального клиента2. В августе добавилась вторая проблема — снизились продажи
Часть клиентов доходила до встреч, но договора стали заключаться реже. В итоге ключевая метрика «Стоимость договора» резко выросла. При таких обстоятельствах очевидно, что причина все-таки была не в рекламе, а в связке «колл-центр + отдел продаж».
Часть клиентов доходила до встреч, но договора стали заключаться реже. В итоге ключевая метрика «Стоимость договора» резко выросла. При таких обстоятельствах очевидно, что причина все-таки была не в рекламе, а в связке «колл-центр + отдел продаж».
✅ Важно понимать:
Мы никогда не ставим цель обвинять отдел продаж, колл-центр или другие отделы бизнеса, чтобы оправдать себя. Мы работает в партнерстве, а это значит, что мы неизбежно контролируем другие показатели в воронке, влияем на общую юнит-экономику и даем рекомендации другим отделам бизнеса. Ведь мы так же, как и другие отделы компаний своих клиентов зависим от конечного результата.
Только такой подход дает продолжительный результат и влияет на деньги компании. Мы не отделяем себя как обособленное подразделение на аутсорсе, хотя таковым и являемся. Наша задача — не просто дать качественный входящий поток потенциальных клиентов, а стать партнером бизнесу и другом для других отделов.
Если мы видим проблемы в показателях, на которые влияем мы — мы над ними работаем. Если видим проблемы в показателях других отделов —мы помогаем их улучшить.
Если мы видим проблемы в показателях, на которые влияем мы — мы над ними работаем. Если видим проблемы в показателях других отделов —мы помогаем их улучшить.
Проблема найдена, а что делать-то?
Когда стало понятно, что проблема не в трафике, а в обработке лидов и продажах, мы собрали список конкретных решений и помогли их внедрить
1. Усилить «доходимость» в колл-центре
Попытки дозвонов.
В июле операторы делали максимум 2 попытки дозвона. По нашему опыту — этого мало. При сегодняшнем насыщении рынка нужно делать 5−7 звонков в разное время суток. Мы помогли обновить регламент для колл-центра, где указали, что нужно делать минимум 5 попыток в течение 3 дней, пока клиент не ответит или не откажется.
Перезвоны по пропущенным.
Простая вещь, которая часто снижает конверсию. Пользователь оставил заявку, оператор не дозвонился, а обратный звонок никто не сделал. Мы настроили задачу в CRM, где каждый пропущенный звонок фиксируется и за ним автоматически закрепляется повторный контакт.
Рекомендации в скриптах.
Когда потенциальный клиент соглашается на встречу, оператор уточняет детали: «Вы точно сможете прийти в среду в 15:00? Вам удобно место по адресу Х?" — и фиксирует в CRM. Такой простой «якорь» снизил процент неявок на 10−15%.
Напоминания перед встречей.
За день и за час до консультации уходит автоматическое SMS или WhatsApp-сообщение. Такое, казалось бы, банальное действие увеличило доходимость на десятки процентов.
Попытки дозвонов.
В июле операторы делали максимум 2 попытки дозвона. По нашему опыту — этого мало. При сегодняшнем насыщении рынка нужно делать 5−7 звонков в разное время суток. Мы помогли обновить регламент для колл-центра, где указали, что нужно делать минимум 5 попыток в течение 3 дней, пока клиент не ответит или не откажется.
Перезвоны по пропущенным.
Простая вещь, которая часто снижает конверсию. Пользователь оставил заявку, оператор не дозвонился, а обратный звонок никто не сделал. Мы настроили задачу в CRM, где каждый пропущенный звонок фиксируется и за ним автоматически закрепляется повторный контакт.
Рекомендации в скриптах.
Когда потенциальный клиент соглашается на встречу, оператор уточняет детали: «Вы точно сможете прийти в среду в 15:00? Вам удобно место по адресу Х?" — и фиксирует в CRM. Такой простой «якорь» снизил процент неявок на 10−15%.
Напоминания перед встречей.
За день и за час до консультации уходит автоматическое SMS или WhatsApp-сообщение. Такое, казалось бы, банальное действие увеличило доходимость на десятки процентов.
2. Работа с отделом продаж
Контроль воронки.
В августе менеджеры закрывали меньше договоров, хотя встреч было достаточно. Мы внедрили еженедельные разборы, чтобы выявить, на каком этапе «отваливаются» клиенты и поработать с причинами
Мотивация.
Часть отдела продаж не получала процент от договора, что повлияло на качество работы. Мы порекомендовали руководителю пересмотреть систему мотивации, что без KPI по конверсии в договор команда не будет ответственно относится к последнему этапу продажи.
Обратная связь.
Мы начали собирать обратную связь от отдела продаж еще чаще. Нам было важно более точно понимать, откуда именно пришел каждый лид, какие вопросы задавал, и если не купил, то почему. Это позволяет собирать реальные данные для корректировки офферов и рекламы.
Контроль воронки.
В августе менеджеры закрывали меньше договоров, хотя встреч было достаточно. Мы внедрили еженедельные разборы, чтобы выявить, на каком этапе «отваливаются» клиенты и поработать с причинами
Мотивация.
Часть отдела продаж не получала процент от договора, что повлияло на качество работы. Мы порекомендовали руководителю пересмотреть систему мотивации, что без KPI по конверсии в договор команда не будет ответственно относится к последнему этапу продажи.
Обратная связь.
Мы начали собирать обратную связь от отдела продаж еще чаще. Нам было важно более точно понимать, откуда именно пришел каждый лид, какие вопросы задавал, и если не купил, то почему. Это позволяет собирать реальные данные для корректировки офферов и рекламы.
3. Дополнительная работа с базой
Как мы писали выше, август — это низкий сезон. Многие заявки «зависли» и не дошли до сделок. Поэтому мы предложили:
Как мы писали выше, август — это низкий сезон. Многие заявки «зависли» и не дошли до сделок. Поэтому мы предложили:
Внедрить дополнительные касания.
Сформировать цепочку писем и сообщений для дополнительного «прогрева» лидов в несезон.
Повторные звонки.
Вернуться к тем, кто откладывал «до сентября». В сентябре-октябре такие лиды часто соглашаются, потому что их проблема или запрос никуда не делся.
Сформировать цепочку писем и сообщений для дополнительного «прогрева» лидов в несезон.
Повторные звонки.
Вернуться к тем, кто откладывал «до сентября». В сентябре-октябре такие лиды часто соглашаются, потому что их проблема или запрос никуда не делся.
4. Ну и ключевое — НЕ останавливать рекламу
Мы сохранили все кампании в работе, но перераспределили бюджет: больше денег на связки, которые достигают поставленного результата и меньше на те, где видна сезонная просадка.
Мы сохранили все кампании в работе, но перераспределили бюджет: больше денег на связки, которые достигают поставленного результата и меньше на те, где видна сезонная просадка.
Результат
Клиент сделал самое главное — НЕ нажал на «стоп». Вместо этого он внедрил предложенные нами изменения:
И уже в сентябре ситуация пришла в норму, а показатели начали расти:
✅ Стоимость договора вернулась в привычный диапазон.
Вместо пугающих 35 642 ₽ в августе, в сентябре мы вернулись на адекватные цифры, не идеальным, т.к. времени прошло не много, но и в рамках нужной планки, а именно не превышать CPO больше 25 тыс.
- Усилил работу колл-центра;
- Перестроил мотивацию отдела продаж;
- Начал активно работать с «остывшей» в несезон базой.
И уже в сентябре ситуация пришла в норму, а показатели начали расти:
✅ Стоимость договора вернулась в привычный диапазон.
Вместо пугающих 35 642 ₽ в августе, в сентябре мы вернулись на адекватные цифры, не идеальным, т.к. времени прошло не много, но и в рамках нужной планки, а именно не превышать CPO больше 25 тыс.
Вывод — «плохие» месяцы бывают.
И это нормально
Судить рекламу по одному «плохому месяцу», который возник или в начале запуска рекламы, или же после нескольких «хороших месяцев» некорректно. В юридических услугах цикл сделки достаточно долгий. На него влияет множество факторов, которые нужно учитывать.
✅ Большинство «сегодняшних договоров» — это заслуга прошлых месяцев и системной работы отдела маркетинга и отдела продаж.
Далее мы резюмировали ключевые моменты, на которые нужно обращать внимание. Вы можете скопировать их в качестве чек-листа и поделиться со своим маркетологом или подрядчиком.
❌ Что искажает реальную картину:
-
Отложенная сделка
Например, в августе закрываются договоры по июльским и даже июньским лидам. Текущий месяц формирует стоимость договора с учетом прошлых периодов. -
Сезонный фон
Лето, праздники, локальные выходные — спрос проседает естественно. CPL растет не потому что «реклама плохая», а потому что запросов, а как следствие потенциальных клиентов, на рынке меньше -
Аукцион и масштаб
Добавили бюджет в низкий сезон — ставка выросла, CPL тоже. Это логичные изменения, а не сбой показателей, которые нужно срочно корректировать. -
Операционные провалы
Доходимость, график дозвонов, скрипты, дисциплина в ОП. Любая просадка по всей воронке меняет финальную цифру договора. Поэтому мы работаем комплексно и всегда вникаем во все процессы.
✅ Как смотреть правильно:
-
Когорты по дате лида
Считайте юнит-экономику не только «по дате договора», но и «по дате лида». Тогда видно, когда именно пришел потенциальный клиент, и когда он купил -
Дробите воронку и следите за показателями
Детально разделяйте этапы: лид → назначение → доходимость → встреча → договор. Если можно сделать еще детальнее — делайте. Контролируйте метрики по каждому этапу. Так вы сможете выявлять точечные проблемы и решать их. -
Контрольные связки
Держите 1−2 стабильные группы объявлений как «якорь». Если они в норме, а юнит-экономика просела — проблема часто вне трафика
⏯️ Почему пауза в рекламе чаще всего — это плохая идея:
-
Теряется инерция
Алгоритмы сбрасывают обучение, возврат в аукцион стоит дороже -
Проседает цикличность
Встречи и договоры с прошлого месяца не приходят, потому что месяц назад вы остановили рекламу. Итог — значительная просадка в выручке -
Дороже, чем «чинить» узкое место
Исправить локальную проблему в воронке или доработать конкретную метрику часто дешевле, чем оплачивать повторное обучение кампаний и потерю базы
Еще одна выдержка для тех, кто анализирует показатели и напрямую работает с маркетологами
Одна из распространенных ошибок юридических компаний — смотреть рентабельность только по дате договора. В реальности цикл сделки занимает недели и месяцы. А при работе с рекламой очень часто про это забывают.
✅ Наглядный пример:
Потенциальный клиент оставил заявку в июле, на консультацию пришел в августе, договор подписал в сентябре. В отчете «по дате договора» эта продажа попадает в сентябрь. Хотя по факту трафик и бюджет были июльские.
Если в такой ситуации вы анализируете ключевые метрики только по договорам, возникает искажение. Июль кажется убыточным, потому что договоры закрылись позже, август кажется «дорогим», потому что «тащит хвост» июльских лидов, а сентябрь может выглядеть сверх прибыльным, хотя в сентября заключались сделки по лидам предыдущих месяцев.
Правильнее считать оба среза:
Также не забывайте сопоставлять воронку и цикл сделки. Иначе вы можете поставить на паузу качественный входящий трафик и недополучить прибыль.
Правильнее считать оба среза:
- По дате лида — чтобы понимать, как работает реклама здесь и сейчас
- По дате договора — чтобы видеть реальную выручку.
Также не забывайте сопоставлять воронку и цикл сделки. Иначе вы можете поставить на паузу качественный входящий трафик и недополучить прибыль.
Постскриптум
Этот случай из нашей практики еще раз доказывает что реклама — это часть единой системы продаж. Если работать с рекламой в отрыве от всей воронки, очень легко попасть в ловушку ложных выводов.
Поэтому мы всегда работает в связке с отделом продаж, колл-центром и маркетологами клиента. И такой подход доказал свою эффективность.
Сегодня мы помогаем получать клиентов юридическим компаниям по всей России и генерируем более 9 000 заявок ежемесячно.
Поэтому мы всегда работает в связке с отделом продаж, колл-центром и маркетологами клиента. И такой подход доказал свою эффективность.
Сегодня мы помогаем получать клиентов юридическим компаниям по всей России и генерируем более 9 000 заявок ежемесячно.
Если у вас похожая ситуация — реклама «дорогая», цена договора не устраивает и кажется, что подрядчик работает плохо — не спешите выключать кампании. Сначала разберитесь, где именно теряются клиенты и какая метрика или операционный процесс на это влияет.
Мы, в WDS Marketing, всегда начинаем именно с такого разбора на бесплатной консультации. Не просто смотрим на цифры в отчете, а разбираем всю воронку, чтобы выявить те места, которые можно усилить.
Мы, в WDS Marketing, всегда начинаем именно с такого разбора на бесплатной консультации. Не просто смотрим на цифры в отчете, а разбираем всю воронку, чтобы выявить те места, которые можно усилить.
Приходите к нам и получите бесплатную консультацию
Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает. При этом вам не нужно расставаться с текущими подрядчиками или маркетологом
